Buone pratiche - altri

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Buone pratiche II - associazioni, aziende, altri gruppi

Exit strategy: uscire da Facebook, un passo alla volta

Parola chiave: funneling. I profili social non devono essere il fulcro del sistema di comunicazione ma piuttosto degli «imbuti» (funnel) attraverso i quali gli utenti (ehm: le persone), possano arrivare a noi. Avere dieci (10) fan o averne dieci milioni (10.000.000) è la stessa cosa, se rimangono confinati sulla pagina social ovvero se non riesci a portarli sul tuo sito. A questo punto, perché continuare a investire tempo e denaro sul social network?

Per prima cosa scaricate e archiviate tutto il materiale che avete messo su Facebook; è possibile eseguire questa operazione andando sulle impostazioni del profilo > le tue informazioni.

Questa operazione non salverà quello che per molti è la cosa più preziosa, il tesoro social: l'elenco dei contatti. All'alba del 2020, non esiste un modo per esportare le persone da una piattaforma ad un'altra. L'unica pratica possibile, se non vi piace la manipolazione, è puntare sulla persuasione: parlate con i vostri contatti, spiegate perché e percome avete deciso di spostarvi. Molti vi seguiranno, ma è possibile che la maggior parte resterà su Facebook: l'inerzia può essere molto difficile da contrastare.

Evitate però di condannare chi non vi segue, non solo non serve a nulla, ma crea contrasti nocivi, e potrebbe facilmente farvi passare per il classico convertito che cerca di evangelizzare gli altri, convinto di essere senz'altro nel giusto. La soddisfazione che trarrete dalla vostra uscita dovranno bastarvi, tutto il resto non dipende (solo) da voi!

Se non lo avete già, create un blog o un sito web. Deve essere il vostro principale approdo online: attivate un feed, un modo per alimentare i social, così che tutti nuovi articoli postati appaiano automaticamente su Facebook e/o sui social che preferite (Twitter, Instagram, Mastondon, e così via); disattivate la possibilità di commentare o attivate delle profanity list (liste di parole chiave da nascondere) se i vostri follower sono particolarmente agitati.

Se non l'avete già, create una newsletter usando servizi ad hoc: molto diffuso è Mailchimp (ma ricordate che è un servizio commerciale, e «se è gratis, la merce sei tu»!). In generale, è consigliabile cercare di autogestire il più possibile: affidarsi a fornitori che conosciamo personalmente, il più possibile in sintonia con noi, affini; o anche imparare a creare la propria lettera d'informazione. Sarà magari meno accattivante di quella fornita da servizi esterni, ma senz'altro sarà più autonoma.

Fate attenzione alle regole del GDPR (General Data Protection Regulation, Regolamento Europeo per la Protezione dei Dati Personali, in vigore dal 2016, recepito in Italia dal maggio 2018) per quel che riguarda l'archiviazione degli indirizzi email e altri dati personali/sensibili. Molto probabilmente sarà più facile e meno dispendioso raccogliere adesioni durante gli eventi dal vivo piuttosto che attraverso costose realizzazioni di campagne digitali e landing page.

Ottimizzate il SEO (Search Engine Optimisation: Ottimizzatione per Motore di Ricerca) per l'indicizzazione del sito sui motori di ricerca. Non è il caso di modificare i vostri contenuti per renderli tutti slogan ammiccanti: preoccupatevi piuttosto che tutte le pagine, le news, le immagini e così via siano definite con nomi sensati, facilmente comprensibili e coerenti con i contenuti del sito.

Risultato: la vostra presenza sui social vi richiederà via via uno sforzo sempre minore, man mano che sposterete la vostra attenzione ed energie su aspetti di comunicazione maggiormente gestiti da voi. Al tempo stesso, un eventuale blocco dei vostri profili non danneggerà in maniera irreparabile la vostra attività né vi costerà la perdita del materiale (testi, video, immagini e così via), poiché non li avrete caricati su una piattaforma di terzi, sottoposta a regole che non dipendono da voi e cambiano nel tempo, ma sul vostro sito.

La parola al social media manager

Una pagina Facebook funziona come una vetrina promozionale. Purtroppo è ormai considerata quasi analoga a un sito web e anzi migliore, ovvero più adatta alla promozione. Nel caso di società o di organizzazioni grandi (e, sempre più spesso, anche piccole) la pagina è una vetrina e un'interfaccia per la relazione con il pubblico: i commenti e le discussioni vengono moderate in modo che non ledano mai l'immagine corporativa. Ad esempio, la società Vattelapesca, Inc. è interessata a presentare la propria pagina come luogo amichevole, privo di attriti e conflitti.

Per questioni di sicurezza gli amministratori di una pagina sono sempre più di uno. Impostare un solo amministratore può portare alla perdita della pagina nel caso che l'account di quel singolo venisse chiuso o diventasse inaccessibile.

Completamente differente il discorso per il gruppo Facebook, come ambito più informale di discussione e scambio, ad esempio il gruppo di amici e sostenitori dell'organizzazione Vattelapesca. Il gruppo può essere chiuso (e dunque visibile solo agli iscritti, ma non scordiamoci che siamo comunque su una piattaforma che ci condiziona, ci osserva, ha accesso a ogni contenuto e ha una visione d'insieme dell'ecosistema che gestisce), oppure aperto e quindi pubblico: ma in questo secondo caso non deve essere un organo di comunicazione ufficiale.

Per ovviare a questa difficoltà, è molto diffusa la pratica del gruppo unofficial (non ufficiale, ufficioso), spesso creato per un'occasione specifica: ad esempio legato all'uscita di un film, ai fan di una star, o agli amici di un'organizzazione. Il gruppo unofficial non lede l'immagine dell'ente di riferimento perché, appunto, non ufficiale. Il gruppo unofficial rimane uno spazio di discussione (asincrono) gestito dai partecipanti e non si confonde con la pagina, spazio di informazione, comunque asincrono, gestito dell'ente/organizzazione.

Queste indicazioni sono evidentemente soggette all'evoluzione della piattaforma stessa. Perciò, uscire da una piattaforma proprietaria, il cui scopo non è la qualità della nostra vita ma la quantità delle nostre interazioni, è di certo auspicabile per sviluppare discussioni complesse e profonde senza vizi di forma.

Una primo aiuto tecnico è a portata di mano, anzi, di click: l'intramontabile mailing list. Come lo spazio sui social, lo strumento è asincrono: favorisce quindi la riflessione e gli interventi ponderati, in opposizione alla compulsione e al condizionamento del social network; se ben gestita, consente l'approfondimento di tematiche e dinamiche che poi, per diventare decisioni operative, richiederanno momenti assembleari de visu.

Ricordate: non ci sono soluzioni definitive, ma solo procedure e metodi per affrontare la complessità delle interazioni con un'attitudine hacker. Di certo, ogni cambiamento e trasformazione comporta fatica!

Un po' di psicologia spiccia

Portare la vostra attività fuori dai social network non vi darà nessuna soddisfazione immediata. Siamo sinceri: probabilmente la vostra pagina smetterà di crescere e il vostro gruppo avrà molti meno partecipanti di quanti eravate abituati ad averne.

Chiunque vi prometta una transizione indolore e senza fatica mente sapendo di mentire, oppure è un ingenuo convinto di avere una miracolosa soluzione (che non esiste, o, se esiste, è una fregatura).

Non è escluso che vi scoprirete attanagliati da una fortissima sensazione di FOMO (Fear of Missing Out) e sarete proprio voi i grandi assenti da quella vetrina social dove, fino a poco tempo prima, vi battevate per essere protagonisti. Social media strategies, piani editoriali, foto e video per accrescere l'engagement… nessuno corre più a commentare i vostri post che si limitano a essere un freddo e insipido feed del vostro blog, non riuscite più a inseguire le metriche di vanità… sentite un buco allo stomaco, forse è fame… di riconoscimento? Delle vecchie abitudine che non vi sembrava fossero poi tanto invadenti? Eppure ne eravate certi, il vostro uso del social era solo per lavoro! Solo ora vi rendete conto di quanto fosse entrato nella vostra quotidiana routine 1.

Però, piano piano, lentamente, un passo alla volta e un piccolo sforzo dopo l'altro, insieme a quelle sensazioni sgradevoli, cominciate a sentirvi un po' più liberi. Anche perché, come diceva il vecchio rivoluzionario anarchico Errico Malatesta, all'inizio del XX secolo,

incominciando a gustare un po' di libertà si finisce col volerla tutta 2

La memoria vi aiuta a ricostruire, selezionando alcuni dettagli e scartandone altri. Quello che fino a ieri era indispensabile sfuma progressivamente nell'irrilevante.

Anche perché vi ricordate magari di quando ben 87 persone avevano cliccato su «Parteciperò» al vostro evento propagandato su FB e, dopo aver messo insieme un rinfresco per 100, vi siete ritrovati con 15 partecipanti effettivi. Sempre più di frequente, vi rammentate con imbarazzo di quel tempo, che sembra ormai lontano, allorquando ogni mattina controllavate in modo compulsivo se il numero di fan della pagina fosse cresciuto o meno nottetempo. Forse cercate di contare quanti dei millemila fan della vostra pagina sono poi diventati sostenitori attivi della vostra attività nel mondo disconnesso oltre che in quello mediato dai social, e, stupefatti, vi accorgete che vi bastano le dita di due mani, e che si tratta perlopiù di vecchi amici.

Questa exit strategy appena abbozzata mira a liberare il tempo da dedicare a far crescere la vostra attività, piuttosto che occuparlo per curare un'immagine distorta di quella stessa attività, riflessa nella bacheca pubblicata (ma del tutto privata) del social network.

Note

Note a piè di pagina:

1

Per una breve introduzione sul tema dell'abitudine legata al rinforzo comportamentale, si veda il video Facebook: per un amico questo e altro, serie Dopamina (2/8), Léo Favier, Francia, 2019, disponibile su Arte fino al 29/07/2022

2

Errico Malatesta, Il nostro programma, in L'anarchia. Il nostro programma. Datanews, Roma, 2001. Liber liber, p. 86 versione digitalizzata - PDF